Im Konsumgüterbereich begegnen uns Instrumente des „Emotional Branding“ tagtäglich, wenn wir TV-Spots von BMW „Freude am Fahren“, Coca Cola „Make it real“ oder McDonalds „Ich liebe es“ sehen. Mit der Kommunikation von Emotionen und der Kreation von Erlebniswelten versuchen Unternehmen, nicht nur ihre Produkte emotional aufzuladen, sondern insbesondere eine Unternehmensmarke strategisch zu positionieren.
Nach anfänglicher Skepsis gehen nun auch Unternehmen im Industriegüterbereich den Weg, in den klassischen Marketinginstrumenten Kunden durch eine emotionalere Ansprache zu gewinnen. Der b2b-Bereich war bis dato kaum Betätigungsfeld dieses Marketinginstruments, da dort oft noch die Annahme des neoklassischen „Homo Oeconomicus“ vorherrschend war. Demnach agiert ein Einkäufer im Unternehmen nie emotional, sondern stets rational. Unterstützt wird diese Haltung durch im Unternehmen instrumentalisierte Entscheidungsmethoden wie z.B. Checklisten und Scoringmodelle.
Mit der Erkenntnis, dass Marke Vertrauen schafft und Produkt sowie Unternehmen ein Gesicht verleiht, welches sich aus der Masse hervorhebt, scheint sich diese Sichtweise inzwischen doch zu ändern und es ist zu beobachten, dass immer mehr Unternehmen sich dem emotionalen Marketing als Instrument zum strategischen Markenaufbau bedienen. Beispiele hierfür sind Bosch mit dem Slogan „Technik fürs Leben“ oder LAFARGE mit dem Leitgedanken „Materials for building our world“.
