+49 (0)911-373 000 10

Kundenmanagement & Marke

Verständnis

„Ein gute Marke verankert genau die Kundenerwartungen, die ein effektives und effizientes Kundenmanagement auch erfüllen kann.“

Christian Oswald, Partner der VEND consulting GmbH

Leistungen

Wir beraten unsere Kunden in folgenden Feldern:

  • Kundenmanagement
  • Markenmanagement

 

Referenzen

Analyse der Markenstärke, Schärfen des Markenimages und Rückschluss zum Erfolgsbeitrag

Situation
Generationswechsel in der Führung der Brauerei – zukunftsfähige (Neu)Ausrichtung

Branche
Brauerei

Aktivitäten
Workshop zur IST und SOLL Identität sowie die Erhebung des Kundenversprechens, Fokusgruppen und qualitative Studie zum IST-Image in Abgrenzung zum relevanten Wettbewerb

Ergebnisse
FIT-Bestimmung der SOLL-Identität und des IST-Markenimages, Ableitung der Preispositionierung, Ableitung von Marketing-Mix Instrumenten zur Schärfung des SOLL-Markenimage

Weltweites, agiles Marktmodell zur Schaffung von Transparenz im Vertrieb sowie Überführung in Vertriebsplanung und -steuerung

Situation
Keine vertriebliche Transparenz gepaart mit zunehmenden Wettbewerbsdruck, der zur Fokussierung auf ausgewählte Produkt/Segment Kombinationen zwingt

Branche
Bauzulieferer

Aktivitäten
Aufbereitung von internen und externen Informationen, Desk-Research; Konzeption und Programmierung eines rollierenden Marktmodells, Primärerhebung und Wettbewerbsrecherchen in anvisierten Märkten - Vertriebsplanung

Ergebnisse
Detailliertes Marktmodell mit Fokus 5 Jahre; Tool für eine quartalsweise rollierende Vertriebsplanung, Empfehlungen in Richtung Fokusmärkte und Vertriebsorganisation

Einführung Anreizsystem zur Steigerung des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens

Situation
Unabhängige Bank mit starkem Wachstum, Potential in der Führungsqualität und Primat der Kundenorientierung

Branche
Finanzdienstleistung

Aktivitäten
Überführung des Leitbilds in eine SOLL Markenidentität; Mobilisierung der Mitarbeiter, Ausarbeitung eines Anreizsystems für Führungskräfte mit den Faktoren Kundenzufriedenheit, Führungsqualität und Teamarbeit, Erhebung von Kunden- und Mitarbeiterurteilen

Ergebnisse
Operationalisiertes Leitbild, faires mit Mitarbeitern entwickeltes Beurteilungssystem, Erhebung von Kundenurteilen je Geschäftsstelle, automatisierte Berichte mit internen Benchmarks

Netzwerk

Durch den engen Kontakt mit spezialisierten und erfahrenen Partnern haben wir unser Netzwerk sinnvoll ergänzt:

 

Unser Verständnis eines integrierten Kunden- und Markenmanagements

Die Bedeutung eines integrierten Kunden- und Markenmanagements ergibt sich aus der Tatsache, dass in einem wertorientierten Managementansatz von Kunden (Nachfrageseite) und Marke (Angebotsseite) konkurrierende Zielbeziehungen entstehen, die sich in Unternehmen meist verstärken, weil diese organisatorisch meist getrennt voneinander verankert sind. Der Wert einer starken Marke entfaltet sich, wenn der klare Fokus im Leistungsversprechen im Zeitverlauf konsistent und stabil bleibt. Demnach zielt die Markenführung in einem identitätsorientierten Ansatz auf die Standardisierung der Botschaften im Sinne des Aufbaus eines klaren Markenbildes ab. Dagegen ist der Erfolgsfaktor des rein am Kunden ausgerichteten Unternehmens die Durchdringung der einzelnen Kunden (Share of Wallet). Dabei liegt das Bestreben in der Maximierung des Kundenwerts durch eine möglichst individuelle und auf Interaktionen ausgerichtete Kundenbearbeitung.

Wer diese zunächst gegensätzlichen Kräfte erkennt und bewusst gestaltet, dem gelingt es in einem integrierten Managementansatz diesen ursprünglichen Konflikt als Treiber für seine Unternehmensstrategie zu nutzen. Je nach Markt und auch Kundeneinstellung sowie -verhalten sind die Prozesse Analyse, Strategie, Planung, Implementierung und Kontrolle mehr oder weniger stark aus Marken- und Kundenmanagementblickwinkel zu gestalten. Im Optimalfall erzeugt und verankert eine gute Marke stets die Erwartungen bei möglichst vielen Kundengruppen, wie sie später auch von einem operativen Kundenmanagement erfüllt werden können.

 

 

Kundenmanagement & Marke

Unsere Methoden und Instrumente

Analyse

Der Startpunkt ist eine fundierte Analyse der aktuellen Situation und Rahmenbedingungen, welche dazu dient, die Problemstellung einzugrenzen und fassbar zu machen.

Ihre Marke bewegt sich im Markt zwischen Kundenbedürfnissen und den Angeboten der Konkurrenz. Daher ist es wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppe, die relevanten Wettbewerbsmarken aber auch das eigene Auftreten im Markt exakt zu kennen. Es stellen sich zwei entscheidende Fragen: Wie wird Ihre Marke von den Kunden wahrgenommen (Image) und wie ist die interne Sicht auf die Marke (Identität)?

  • Zielgruppenanalyse
  • Wettbewerbsanalyse
  • Erfassung der Markenidentität (intern)
  • Imageanalyse (extern)
  • GAP-Analyse zwischen Selbst- und Fremdbild

Im Rahmen des Kundenmanagements gilt es zu analysieren, welche Kundensegmente zu unterscheiden sind, wie Kunden nach Wert (Umsatzpotenzial, Deckungsbeitrag, Empfehlungsbereitschaft etc.) klassifiziert werden können aber auch welche Leistungen für Kunden wichtig und im Vergleich zur Konkurrenz besonders gut oder schlecht eingestuft werden. 

  • Kundenzufriedenheit und Treiberanalysen
  • Kundenloyalität / Weiterempfehlung
  • Kundenwert 

Strategie

Durch die heute vorherrschende Austauschbarkeit von Marken bezüglich ihres funktionalen Nutzens aus Sicht der Nachfrager, wird es immer schwerer, die Marke im Marktumfeld zu positionieren. Ziel muss es sein, mit der Marke einzigartige und vor allem kaufrelevante Assoziationen in den Köpfen der Zielgruppe zu erzeugen. Der Positionierung kommt daher eine außerordentlich hohe Relevanz zu.

  • Entwicklung einer SOLL-Markenidentität
  • Markenpositionierung
  • Kaufverhaltensrelevanz

Kundenmanagement behandelt auf einer strategischen Ebene die grundlegende Frage, welche Kunden bzw. potenzielle Kunden wie intensiv zu bearbeiten sind. Wir sprechen von einer Investmententscheidung, welche den Rahmen für die operative Ausgestaltung der Kundenmanagementprozesse gibt. 

  • Kundenportfolios
  • Kundenwertmodell
  • Kundengruppenstrategien

 Planung

Die Positionierung Ihrer Marke sollte sich auf wenige Sachverhalte fokussieren, die im Marketing-Mix Ihres Unternehmens auch für den Kunden wahrnehmbar umgesetzt werden können. Im Rahmen des Kundenmanagements ist zu berücksichtigen, dass einzelne Marketing-Mix-Instrumente hinsichtlich Kundenklassifizierung (z.B. Kundenbindungs- und Weiterempfehlungsprogramme) anzupassen sind

  • Produkt-Leistung-Servicemix Planung
  • Preispolitik-Planung
  • Kommunikations-Mix-Planung
  • Vertriebssteuerung –> weitere Instrumente aus dem Kundenmanagement

Kontrolle

Die Markenführung sollte permanent hinsichtlich geeigneter Steuerungsgrößen kontrolliert werden. Die wichtigsten Identitätsbestandteile sollten regelmäßig durch die Erhebung von Kundenurteilen überprüft werden. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Markenpositionierung zielgerichtet im Marketing-Mix umgesetzt wird und die Markenbotschaften auch in der Zielgruppe ankommen.

  • Messung Image
  • Messung Bekanntheitsgrad 
  • Messung Markenloyalität

Eine Steuerung und Kontrolle im Kundenmanagement kann neben der Nutzung von Kontrollgrößen im Einsatz der Instrumente auch über Kundenfeedbacks und die Berechnung von Kundenzufriedenheitsmodellen gewährleistet werden. Typische Instrumente sind: 

  • Messung NPS, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit
  • Treibermodelle
  • Kennzahlensysteme für Soll/Ist Abgleiche 

Newsletter

Seite: Kundenmanagement & Marke