Social Media Marketing wird zu einem zunehmend wichtigeren Bestandteil der Online-Marketing- und Vertriebsaktivitäten von Unternehmen im B2B-Bereich. Denn als fester Bestandteil unseres Alltags werden soziale Medien längst nicht mehr nur privat genutzt – auch Mitarbeiter und Entscheidungsträger von Unternehmen sind auf sozialen Plattformen aktiv, um nach potenziellen Arbeitgebern oder -nehmern zu suchen, das eigene berufliche Netzwerk zu pflegen, den Zugang zu Fach- und Expertenwissen zu erhalten oder um Inbound- und Outbound-Marketing zu betreiben. Soziale B2B-Plattformen wie LinkedIn und Xing, bei denen es sich um speziell an die Bedürfnisse von Berufstätigen, Arbeitgebern und Headhuntern angepasste Netzwerke handelt, bieten daher großes Potenzial für Unternehmen.
Die Relevanz von Sozialen Business Plattformen
Die international bedeutendste soziale B2B-Plattform LinkedIn, die sich zur zentralen Anlaufstelle der digitalen B2B-Kommunikation entwickelt hat, bietet zahlreiche Potenziale zur Erreichung vertrieblicher Zielsetzungen entlang des Marketing- und Vertriebsprozesses von Unternehmen.
Zum einen stehen bei der Nutzung von LinkedIn informationspolitische Ziele und die Erhöhung der Unternehmensbekanntheit im Fokus. Mit über 700 Millionen Mitgliedern weltweit bietet LinkedIn eine hohe Reichweite sowie die Möglichkeit, sich länderübergreifend zu vernetzen und neue Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Zudem ermöglicht LinkedIn eine zielgerichtete Positionierung – durch zielgruppenspezifischen Content können sich Unternehmen als Kompetenzträger positionieren und die Stärken und Qualität deren Leistungsangebot vorstellen. Darüber hinaus erfüllt LinkedIn eine Informationsfunktion, denn Informationen, zum Beispiel zu Veranstaltungen, Angeboten und Leistungen, können an eine breite Masse von Nutzern an einem zentralen Ort kommuniziert werden.
Zum anderen kann über LinkedIn Kundenpflege, bei der es um eine Verbesserung von Kundenzufriedenheit und –bindung geht, betrieben werden. Die Plattform kann dazu genutzt werden, den Austausch mit bestehenden Kontakten aufrechtzuerhalten und das unternehmerische Netzwerk gezielt zu bedienen. Beispielsweise können bestehende Kunden über LinkedIn zu exklusiven Veranstaltungen eingeladen oder in Form von eigens eingerichteten LinkedIn Unternehmensgruppen gezielt über relevante Neuigkeiten informiert werden.
Darüber hinaus lassen sich im Rahmen der Kundengewinnung absatzpolitische Ziele mit LinkedIn verfolgen. Zum einen bietet die Plattform Unternehmen verschiedene Lösungen für deren Vertriebs- und Akquisetätigkeiten an. LinkedIn kann sowohl zur Identifikation und Gewinnung von neuen Mitarbeitern als auch für die gezielte Generierung und Ansprache von potenziellen Leads genutzt werden. Zum anderen weist LinkedIn ein hohes Potenzial für das Marketing von Unternehmen auf, denn mit Hilfe der LinkedIn Marketing Solutions können Zielgruppen effizient angesprochen und das Leistungsangebot passgenau vermarktet werden.
Bei der Umsetzung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf LinkedIn lässt sich zwischen Inbound- und Outbound-Aktivitäten unterscheiden.
Inbound-Marketing mit LinkedIn
Ziel des Inbound Marketing ist es, durch Pull-Maßnahmen neue Kunden anzuziehen. Dabei stellen Unternehmen eigene Informationen bereit, die von suchenden Interessenten gefunden werden. LinkedIn kann im Rahmen des Inbound Marketing für die Positionierung und Informationsstreuung genutzt werden, indem zielgerichtet wertvolle unternehmerische Inhalte geteilt werden. Dafür sollten Unternehmen ein LinkedIn-Kommunikationskonzept mit 3 zentralen Schritte erarbeiten.
- Zieldefinition: Welche Kommunikationsziele verfolgen wir?
- Themendefinition: Mit welchen konkreten Inhalten leisten wir einen Beitrag zu unseren Zielen?
- Prozessdefinition: Wie wird die regelmäßige Content-Erstellung, – Freigabe und -Veröffentlichung intern organisiert?
Zentral bei der Umsetzung des Kommunikationskonzepts ist es, die Mitarbeiter:innen des Unternehmens ganzheitlich miteinzubinden. Zum einen ist die Beteiligung von Mitarbeiter:innen mit deren Kompetenz und Expertise zentral, um die regelmäßige Erstellung von zielgruppenrelevanten Content sicherzustellen. Zum anderen haben Mitarbeiter:innen auf LinkedIn ein großes Netzwerk und somit eine hohe Reichweite. Um möglichst viele Nutzer zu erreichen, sollten zielgruppenrelevante Beiträge deshalb auch über Mitarbeiterprofile geteilt werden. Darüber hinaus sollte die Vernetzung auf LinkedIn aktiv durch alle Mitarbeiter:innen getrieben und als fester Bestandteil der Kundenpflege integriert werden, um das Netzwerk kontinuierlich zu vergrößern. Damit kann sichergestellt werden, dass unternehmerische Beiträge bei einer Vielzahl an zielgruppenrelevanten Kontakten ankommen.
Überdies trägt die Aktivierung des Netzwerks – die Gesamtheit aller LinkedIn-Profile und -Gruppen – zur Umsetzung des Kommunikationskonzepts bei. Indem Unternehmen den richtigen Kanälen folgen, können zielgruppenrelevante Themen recherchiert und daraus wertvolle Ableitungen für die eigene Content-Generierung getroffen werden. Durch gezielte Interaktion und Content-Seeding – dem Teilen von Inhalten in spezifischen LinkedIn-Gruppen und Hashtag-Communities – kann zudem die eigene Reichweite erhöht, Aufmerksamkeit erzielt und die Profilsichtbarkeit gesteigert werden.
Um die allgemeine Sichtbarkeit auf LinkedIn zu steigern und damit sicherzustellen, auch von den richtigen Personen gefunden zu werden, sollten Unternehmens- und Mitarbeiterprofile darüber hinaus gezielt optimiert werden. Im Fall des Unternehmensprofils beinhaltet dies die Implementierung von Keywords zur Steigerung der Profilsichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google oder Bing sowie die Implementierung von Hashtags zur Steigerung der Sichtbarkeit auf LinkedIn. Die Sichtbarkeit von Mitarbeiterprofilen kann dagegen gesteigert werden, indem Profilbereiche wie Header, Profilslogan, Profilzusammenfassung und Berufserfahrungsbereich optimiert werden.
Outbound-Marketing & -Vertrieb mit LinkedIn
LinkedIn bietet Unternehmen großes Potenzial zur Durchführung von Outbound-Möglichkeiten. Dabei lässt sich zwischen Outbound-Marketing, dessen Ziel es ist, durch Push-Maßnahmen Aufmerksamkeit für das Unternehmen und seine Leistungen zu erzielen, und dem Outbound -Vertrieb, dessen Ziel die Generierung von Kontakten und Ansprache von Leads ist, unterscheiden. Um dies zu ermöglichen, bietet LinkedIn Unternehmen unterschiedliche Werbe- und Vertriebsmöglichkeiten.
Eine Möglichkeit ist die Schaltung von Sponsored Content, also von werbefinanzierten Inhalten, die auf LinkedIn in dem dort üblichen Stil im Newsfeed gepostet werden. Eine andere Möglichkeit sind Sponsored Messages – native Anzeigen, die in Form von Nachrichten an Nutzer versendet werden und CTA-Buttons umfassen. Des Weiteren können Text Ads, Anzeigen, die auf Desktops auf der rechten Seite des LinkedIn Feeds erscheinen, geschalten werden. Über diese können Nutzer gezielt auf die Unternehmens-Website oder eine spezifizierbare Landingpage weitergeleitet werden.
Bei der Erstellung der Anzeigen sollte darauf geachtet werden, dass diese möglichst passgenau an die Interessen der Zielgruppen angepasst werden. LinkedIn ermöglicht durch eigene Tools eine genau Analyse von Zielgruppen, sodass eine zielgruppenspezifische Ansprache von Nutzern erfolgen und hohe Conversion-Rates erzielt werden können. Außerdem können Unternehmen die Performance von LinkedIn-Kampagnen anhand von Engagement-Kennzahlen wie Impressions, Likes und Klicks messen. Demografische Reports ermöglichen zudem zu analysieren, wer mit den Anzeigen interagiert hat. Darauf basierend können die Kampagnen hinsichtlich deren Effektivität bewertet und die Ergebnisse anschließend zur Kampagnenoptimierung verwendet werden.
Darüber hinaus können Unternehmen den Sales Navigator für deren Vertriebsaktivitäten auf LinkedIn nutzen. Neben der Unterstützung bei der Leadsuche in Form einer Generierung von Lead- und Account-Empfehlungen, informiert der Sales Navigator regelmäßig über interessante Leads und macht zudem Vorschläge zur Kontaktaufnahme. Leads, Kontakte und Aktivitäten können außerdem direkt in das unternehmerische CRM-System übertragen werden.
Fazit & Ausblick
Um als Unternehmen in Zukunft erfolgreiches Marketing zu betreiben, muss die Customer Journey neu gedacht werden. Denn durch die steigende Online-Vernetzung verringern sich die Kosten für den Informationsaustausch immer weiter und dessen Intensität nimmt zu. Die Grenze zwischen Online und Offline verliert an Bedeutung, weil Kunden kontinuierlich zwischen den verschiedenen Welten hin und her wechseln können. Folglich sind Marketing-Konzepte „noline“ zu entwickeln und zu implementieren. Die Customer-Journey muss immer stärker kanal- und geräteübergreifend gedacht werden, um eine integrierte Omni-Channel Kommunikation sicherzustellen.
Für Unternehmen bedeutet dies, aus der Vielzahl der im Zuge der möglichen Informationskanäle entstehenden Customer Journeys die für einzelne Zielgruppen relevantesten zu identifizieren und ihre Ressourcen auf die wichtigsten Touchpoints auszurichten. Im B2B-Bereich wird in diesem Kontext der Online-Touchpoint der sozialen B2B-Plattform immer wichtiger. Plattformen wie LinkedIn erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und werden daher zu einem immer zentraleren Bestandteil der Customer Journey. Zudem bieten die Plattformen zahlreiche erfolgsversprechende Lösungen für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten von Unternehmen. Wir selbst nutzen LinkedIn mit großem Erfolg für unsere Kommunikation. Ein zentrales Erfolgskriterium aus unserer Sicht ist dabei die Einbindung aller Mitarbeiter:innen. Nur wenn alle den Wert der Kommunikationsaktivitäten erkennen und sich mit Begeisterung beteiligen, kann gemeinsam Erfolg erzielt werden.
Wenn Sie mehr zu unseren Best Practices erfahren möchten oder das Ziel haben, LinkedIn auch für Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu nutzen, unterstützen wir Sie gerne!
Zudem freuen wir uns, wenn Sie an der Wiederauflage unserer Studie zur Nutzung von Web 2.0-Anwendungen im B2B-Kontext teilnehmen wollen. Falls Sie dazu nähere Informationen erhalten möchten, sprechen Sie uns gerne an!
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